Reklamların içerdiği gizli şiddete dikkat
AYLIK yayımlanan 26 dergide 773 reklamı inceleyen Doç. Dr. Ebru Gökaliler’in yaptığı araştırma; reklamların sadece pazarlama unsuru değil, içerdiği gizli şiddet içerikleri ile kadınlar ve erkekler üzerinde duygusal, ekonomik ve cinsel şiddet etkisine sahip olduğunu ortaya koydu.
Abone olYaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr.
Ebru Gökaliler, yüksek lisans öğrencisi Asuman Özer ile birlikte,
reklamlardaki şiddeti inceledi. Aylık yayımlanan 26 kadın ve erkek
dergisindeki 773 reklamı duygusal, ekonomik ve cinsel şiddet
öğeleri içerip içermediği açısından değerlendiren Doç. Dr.
Gökaliler ve Özer, dikkat çekici sonuçlar elde etti. Şiddetin
hayatın her alanında olduğu gibi reklamlarda da farklı kalıplarda
yer aldığını belirten Doç. Dr. Ebru Gökaliler, "Gizli şiddet olarak
da ifade edilen simgesel şiddet, her yerde karşımıza çıkıyor. Aile
içinde, arkadaşlık ilişkilerinde, çevrimiçi dünyada karşılaşılan
simgesel şiddet olgusu, reklamlarda da sıklıkla yer alıyor.
Örneğin, tüm bireylerin güzel görünmesi, duygusal şiddet
kapsamında karşı cinse yönelik kıskançlık, kadın ve erkeklerin
yapacağı işlerin sınırlandırılması, ev işlerinin ve çocuk bakımının
kadınların sorumluluğunda olması, teknolojik ve otomotiv ürünlerin
erkeklere yönelik olması gibi toplumsal rol kalıpları, dayatılıyor"
diye konuştu. Doç. Dr. Gökaliler, reklamlarda kullanılan
metin ve görsellerin gizli şiddet unsurları içerip içermediğini
incelediklerini söyledi.
EN FAZLA REKLAM GİYİM SEKTÖRÜNDE
Bir aylık süre içinde inceledikleri 26 dergideki reklamların yüzde
66.5’inin kadın dergilerinde, yüzde 33.5’inin de erkek dergilerinde
yer aldığına dikkat çeken Doç. Dr. Gökaliler, "Kadın dergilerindeki
reklam dağılımlarına bakıldığında en fazla reklamı yapılan
kategorinin yüzde 14.2 ile giyim sektörü olduğu görülüyor, bunu
yüzde 5.7 ile dekorasyon yüzde 4.9 ile kozmetik izliyor. Erkek
dergilerinde ise en fazla reklamı yapılan kategorinin yüzde 10 ile
otomotiv sektörü olduğu görülüyor, onu yüzde 4.5 ile teknoloji
izliyor. Erkek dergisinde en çok reklamı yapılan otomotiv
sektörünün kadın dergilerinde yüzde 0.1 oranla en az reklamı
yapılması, toplumsal cinsiyet kalıplarını ve biçilen rolleri
destekliyor" dedi.
EKONOMİK ŞİDDET İÇEREN REKLAMLAR
Cinsel veya duygusal şiddet içeren reklamların en çok kadınlara
yönelik yapıldığını gördüklerini, ekonomik şiddet içeren
reklamların ise en çok erkeklere yönelik olduğunu saptadıklarını
dile getiren Doç. Dr. Ebru Gökaliler, "Hem kadına hem de erkeğe
yönelik, en fazla duygusal şiddet içeren reklamlar yapılıyor. Kadın
ve erkeğe yönelik yapılan cinsel şiddetin sıklığı
karşılaştırıldığında ise aradaki fark dikkat çekici. Kadına yönelik
cinsel şiddet sıklığının yüzde 24.2 olduğu görülürken erkeğe
yönelik olan cinsel şiddet sıklığı ise yüzde 6.1. Erkeğe yönelik
ekonomik şiddetin kadınlara göre daha fazla uygulandığı görülüyor.
Erkeğe yönelik ekonomik şiddet yüzde 2.7 iken kadınlar da bu oran
yüzde 0.9" diye konuştu.
KADINA GÜZELLİK DAYATMASI
Hem kadın hem de erkek dergilerinde, kadın bedeninin sunumunun
erkek bedenine göre daha fazla olduğunu ifade eden Doç. Dr.
Gökaliler, "Kadın bedeni sunumu yüzde 24.1 iken erkek bedeni sunumu
ise yüzde 5.7. Erkek bedenlerinin, çoğunlukla kadın bedenleriyle
beraber sunulduğu görülüyor. Kadın ve erkek bedeninin bir arada
olduğu reklamlar ile erkek dergilerinde karşılaşılıyor. İdeal
güzellik dayatması içeren cinsel simgesel şiddet durumuna
bakıldığında, kadına yönelik ideal güzellik dayatmasının erkeğe
yönelik olana göre daha fazla olduğu görülüyor. Kadına yönelik olan
ideal güzellik dayatması yüzde 24.8 iken erkeğe yönelik ideal
güzellik dayatması oranı ise yüzde 6.2" dedi.
TOPLUMSAL CİNSİYET VE KISKANÇLIK
'Toplumsal Cinsiyet Kalıpları ve Kıskançlık' başlıkları altında
reklamlar analiz edildiğinde, kadına yönelik toplumsal cinsiyet
kalıplarının yer aldığı reklamların yüzde 25.5 olduğunu belirten
Doç. Dr. Ebru Gökaliler, şöyle devam etti:
"Erkeğe yönelik toplumsal cinsiyet kalıplarının olduğu reklamların
oranı ise yüzde 65. İncelenen reklamlarda kadına yüklenen toplumsal
cinsiyet kalıpları; güzel olma, cinsel cazibeye sahip olma, aile
içerisinde çocuk bakımını üstlenme ve ev işlerini yapma gibi
kalıplarken; erkeklere yönelik toplumsal cinsiyet kalıpları ise
fiziksel ve ekonomik anlamda güçlü olma, kaslı bir vücuda sahip
olma, yakışıklı olma, motor - otomobil gibi taşıtları kullanabilme
yetisine mutlaka sahip olma, teknolojiden anlama gibi kalıplar.
Örneğin, mücevher reklamlarında kadınlar erkeklerden tek taş,
pırlanta kolye gibi hediyeler almasını bekleyen ve bu hediyeleri
aldırmak için gerekirse erkeği cinsellikten mahrum bırakma gibi
çeşitli yollara başvuran bireyler olarak gösterilirken; erkekler,
mutlaka eşine veya sevgilisine mücevher satın almak zorunda olan
bireyler olarak gösteriliyor."
Doç. Dr. Gökaliler, son yıllarda, toplumsal düzeyde kadın ve erkek
rollerinin geçmiş dönemlere göre değişiklik göstermesine, kadının
iş yaşamında söz sahibi olmasına rağmen yine de reklamlarda
genel geçer cinsiyet kalıplarından uzaklaşılamadığını tespit
ettiklerini kaydetti. Doç. Dr. Gökaliler, "Simgesel
şiddetin en önemli özelliklerinden birisi, bireylerin toplum
tarafından atfedilen rolleri benimseyerek sorgulamaması ve şiddeti
meşrulaştırmaları. Bu nedenle reklamlarda fiziksel şiddet kullanımı
tercih edilmese de araştırma kapsamında reklamların simgesel şiddet
içerdiği görülmekte" dedi.